Kontrolü kaybetmeden Performance Max ve Advantage+ çalıştırmak
Yazan: 
Performance Max ve Advantage+, hedefleme, teklif ve yerleşim kararlarının büyük bölümünü otomatikleştiriyor. Pazarlamacının işi ise dönüşüm verisinin kalitesini, reklam içeriklerini ve kampanyanın nerede harcama yapacağını kontrol etmek. Bu yazıda otomasyonun mevcut talebe ne kadar yöneldiğini ve yeni müşteri kazanımına katkısını nasıl değerlendirdiğimizi anlatıyoruz.
Google’ın Performance Max ve Meta’nın Advantage+ kampanyaları aynı pazarlık üzerine kuruludur: manuel kontrollerden vazgeçin, yapay zeka hedeflemeyi, teklifi ve yerleşimi elle yapabileceğinizden daha iyi optimize etsin. Bu yaklaşım çoğu zaman işe yarar. Ama yanlış giden sürüm “kur ve unut” olanıdır. Pazarlamacının işi kaybolmaz; yer değiştirir. Teklifleri saat başı ayarlamayı bırakır ve daha zor bir şey yapmaya başlarsınız: sistemin kararları iyi olsun diye yeterince iyi girdiler beslemek ve harcamaması gereken yere harcayamasın diye harcama sınırlarını belirlemek.
Aslında hâlâ neyi kontrol ediyorsunuz
Otomasyon birçok ayarı devralsa da kampanyanın yönünü belirleyen kararlar sizde kalır. Dört girdi hâlâ tamamen size aittir ve sonucun neredeyse her şeyine bunlar karar verir.
- Hedef ve dönüşüm verisi. Kampanya, değerli olduğunu söylediğiniz şeye doğru optimize eder. Onu temiz, anlamlı bir dönüşüme yöneltin (gerçek bir müşteri adayı ya da değeri olan bir satış) ve doğru şeyi öğrensin. İşletme için değeri düşük bir etkinliği hedef seçerseniz, sistem bu etkinliğin sayısını artırmaya çalışır.
- Kitle sinyali. Her iki platform da sisteme başlangıç sinyalleri sağlamanıza izin verir. Performance Max kitle sinyalleri alır; Meta’nın Advantage+ audience özelliği, ardından genişlettiği öneriler alır. Bu, birinci taraf verinizin önem kazandığı andır.
- Reklam içeriği. Metni, görselleri ve videoyu siz sağlarsınız. Otomatik yerleşimlerde reklam içeriği, hem mesajı hem de hedeflemeyi etkiler; sistem her reklam içeriğini ona yanıt veren kişiye gösterir.
- Hariç tutmalar. Marka listeleri, yerleşim hariç tutmaları ve negatif sinyaller, makinenin parayı boşa harcamasını durdurma biçiminizdir. Atlanması kolay, unutulması pahalıdır.
Marka trafiği tuzağı
Performance Max sonuçlarını değerlendirirken markalı aramalardan gelen dönüşümlerin payını kontrol edin. Zaten adınızı yazacak olan insanlara bir Performance Max reklamı gösterilir, dönüşürler ve kampanya zaten sahip olduğunuz trafik için göz kamaştırıcı bir ROAS raporlar. Yapay zeka dahiymiş gibi görünür; aslında çoğunlukla krediyi üstleniyordur. Platformun izin verdiği yerde marka hariç tutmaları için ısrar edin, açıkça markalı sorgulardan gelen dönüşümlerin payını izleyin ve şüpheli derecede yüksek bir ROAS’ı bir zafer değil, bir soru olarak ele alın.
Sisteme doğru dönüşüm verisi gönderin
Otomatik bir kampanya, altındaki dönüşüm sinyali kadar iyidir; onay banner’ları ve kaybolan çerezler dünyasında ise bu sinyalde daha fazla eksik oluşabilir. Ölçüm ve medyanın buluştuğu yer burasıdır: temiz önemli etkinlikler, sunucu taraflı etiketleme ve düzenli dönüşüm verisi aktarımı, teklif veren yapay zekanın bir örneklem yerine gerçekliğe doğru optimize etmesini sağlayan şeydir. Yalnızca hacme değil, değere göre teklif verin ki sistem, yüksek marjlı bir siparişin ucuz olandan daha değerli olduğunu öğrensin. O altyapıyı sunucu taraflı izlemenin neyi düzeltip neyi düzeltmediği yazısında ele alıyoruz.
Yeni araçlar, aynı inceleme
Google bu modeli genişletmeye devam ediyor. AI Max for Search campaigns aynı otomatik eşleştirmeyi ve reklam öğelerinin optimizasyonunu aramaya getiriyor ve Google, bunu açan reklamverenlerin tipik olarak “benzer bir EBM/ROAS’ta %14 daha fazla dönüşüm ya da dönüşüm değeri” gördüğünü bildiriyor. Bu, Google’ın kendi rakamı; kesin gözüyle bakılacak bir garanti değil, test etmek için bir neden. Özellik hangi adla anılırsa anılsın disiplin aynıdır: bir deney olarak açın, ona iyi girdiler verin ve daha önce yaptığınız şeye karşı ölçün.
Bir kontrol grubu ayırın
Herhangi bir yapay zeka kampanyasının dürüst testi artımlılıktır. Bu kampanyalar, Google ya da Meta’nın sahip olduğu her yerleşimde potansiyel müşteri bulmayı ve yeniden pazarlamayı harmanladığı için, raporladıkları dönüşümler ne olursa olsun satın alacak insanları içerir. Kampanyanın yaptığı işi kendisine yazdığı dönüşümlerden ayırmanın tek yolu bir kontrol grubudur: kampanyayı karşılaştırılabilir bir kitle veya bölge grubuna göstermeyin ve karşılaştırın. Reklamı gören grupta kontrol grubuna göre ek dönüşüm oluşmuyorsa, raporlanan sonuçlar mevcut talebi yansıtıyor olabilir.
İş kaybolmadı, yer değiştirdi: artık algoritmadan daha hızlı tıklayamazsınız, ama ondan daha iyi düşünebilirsiniz. Girdiler, hariç tutmalar ve kontrol grubu, artık işin kendisidir.
Pratikte çalıştırmak
- Optimizasyonu temiz, değerli bir dönüşüme yöneltin ve yapabildiğiniz yerde değere göre teklif verin.
- Sistemi tahmin etmeye bırakmak yerine gerçek birinci taraf kitle sinyalleri sağlayın.
- Marka ve yerleşim hariç tutmalarını israf ortaya çıktıktan sonra değil, lansman öncesinde ekleyin.
- Performance Max yalnızca kendi talebinizi geri satmasın diye markalı trafik payını izleyin.
- Ölçeklemeden önce kontrol gruplu bir test yapın ve kampanyayı artımlı dönüşümler üzerinden değerlendirin.
Bu şekilde kullanıldığında bu kampanyalar teslim olduğunuz bir kara kutu değildir. Talimatları harfiyen izleyen, çok hızlı ama acemi bir medya alıcısıdırlar; bu da talimatların kalitesini ve harcama sınırlarını işin tamamı yapar. Bu talimatları ve harcama sınırlarını yönetmek, performans pazarlama ajansımızın müşteriler için Performance Max ve Advantage+ yürütme biçiminin tam merkezinde.
Kaynaklar
The Peax Brief
İki haftada bir, pazarlama çalışmalarınızda kullanabileceğiniz bir öneri. İstediğiniz zaman abonelikten çıkabilirsiniz.