Çerez kısıtlamalarına karşı birinci taraf veri altyapısı

Üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması için yıllardır farklı takvimler açıklandı. Google üçüncü taraf çerezlere ilişkin planlarını defalarca değiştirdi ve çerezler tek ve net bir tarihte yok olmadı. Takvimin değişmesi, ölçüm sorunlarının ortadan kalktığı anlamına gelmez. Safari ve Firefox onları zaten engelliyor, onay banner’ları nelerin tetikleneceğini kısıyor ve platform sinyal kaybı bugün yaşanan bir sorun. Bu nedenle doğrudan topladığınız verinin kalitesine ve kullanım koşullarına odaklanın.

Birinci taraf veri neleri kapsar

Birinci taraf veri, müşterilerinizin size, kendi sitenizde veya uygulamanızda, onaylarıyla verdiği şeydir: ödemede bir e-posta, bir müşteri adayı formunda bir telefon numarası, site içi davranış, satın alma geçmişi. Bu veriyi ölçüm ve hedeflemede kullanabilmek için toplama, saklama ve aktarım süreçlerini birlikte planlamak gerekir.

Birinci adım: sinyali koruyan onay

İlk adım, kullanıcı tercihlerini ölçüm altyapısına doğru aktarmaktır. Özellikle AB’de onay banner’ı analitiğin üzerine yapıştırılmış yasal bir etiket değil; ne kadar veri toplayacağınıza o karar verir. Google’ın Consent Mode özelliğinin iki modu vardır ve seçim sonuç doğurur: temel modda etiketler onaya kadar tamamen engellenir ve reddeden herkes basitçe kaybolur; gelişmiş modda etiketler yüklenir ve onay reddedilirken çerezsiz ping gönderir, ki bu da Google’ın aksi takdirde kaybedeceğiniz davranışı modellemesini sağlar. Önce bu kurulumu doğrulayın; sonraki adımlarda kullanacağınız veri, burada uygulanan tercihlere bağlıdır. Konuya Consent Mode v2: kullanıcı tercihleri ve ölçüm yazısında derinlemesine giriyoruz.

Birinci taraf veri akışı: onaylı web sitesi ve CRM verisi toplanır, sunucu taraflı bir kapsayıcıda zenginleştirilir, ardından Google Customer Match ve Meta Conversions API’ye gönderilir — Kullanıcı tercihleri hangi verinin toplanabileceğini belirler. Sunucu kapsayıcısı platformlara gönderilecek veriyi kontrol eder; Customer Match ve Conversions API bu veriyi hedefleme ve ölçümde kullanır.

İkinci adım: veriyi hedefleme ve ölçümde kullanın

Topladığınız veri, hedefleme veya ölçümde kullanıldığında işe yarar. İki mekanizma, onaylı bir listeyi kalıcı hedeflemeye ve ölçüme dönüştürür:

Customer Match (Google). Hash’lenmiş birinci taraf veriyi yükleyerek bilinen müşterilere Arama, YouTube, Gmail ve Display genelinde ulaşın ve yeniden etkileşim kurun. Google bunu, web çerezlerden uzaklaşırken çalışmaya devam eden bir araç olarak açıkça konumlandırır. Hash’leme, ham kimlikleri değil, bir eşleşme anahtarını paylaştığınız anlamına gelir.
Conversions API (Meta). Reklam engelleyicilerin, izleme önlemenin ve onayın bozabildiği yalnızca tarayıcı pikseline güvenmek yerine, Conversions API dönüşümleri sistemlerinizden Meta’ya sunucudan sunucuya gönderir. Daha sağlamdır ve tarayıcının asla görmediği etkinlikleri içerebilir; çevrimdışı bir satış ya da bir CRM aşama değişikliği gibi.

Her ikisi de aynı ham maddeye dayanır: temiz, onaylı, iyi tanımlanmış birinci taraf etkinlikler. Veri toplama sürecindeki hatalar, her iki entegrasyonun da sonuçlarını etkiler.

Üçüncü adım: sunucu taraflı altyapı

Sunucu taraflı etiketleme, tüm bu yapıyı güvenilir kılan şeydir. Etiketleri birinci taraf bir server container’da (sunucu kapsayıcısında) çalıştırmak, dönüşüm verisinin kırılgan bir tarayıcı yolu yerine kalıcı bir birinci taraf yolu izlemesi anlamına gelir ve etkinlikleri Google ya da Meta’ya ulaşmadan önce doğrulamak, tekilleştirmek ve zenginleştirmek için tek bir yer verir: bir siparişe marj ya da bir kayda müşteri adayı puanı ekleyerek, tarayıcıda asla açığa çıkarmayacağınız veriler. Sunucu kapsayıcısının barındırma ve bakım maliyetini de hesaba katın. Bu maliyeti tam olarak ne zaman hak ettiğini sunucu taraflı izlemenin neyi düzeltip neyi düzeltmediği yazısında ortaya koyuyoruz.

Tekilleştirme isteğe bağlı değildir

Dönüşümleri hem tarayıcıdan hem sunucudan gönderdiğiniz anda, her birini iki kez sayma riskiniz olur. Her sunucu taraflı kurulum, platformun tarayıcı etkinliğini sunucu etkinliğiyle eşleştirip tek bir dönüşüm olarak tutabilmesi için tutarlı bir etkinlik kimliği iletmelidir. Aksi halde aynı dönüşüm birden fazla sayılabilir ve teklif sistemi olduğundan yüksek görünen sonuçlara göre karar verebilir.

Birinci taraf veri altyapısını bir bütün olarak planlayın: kullanıcı tercihlerini kaydedin, veriyi doğrulayın ve uygun kayıtları hedefleme ile ölçüm sistemlerine iletin.

Adım adım kurulum

Önce Consent Mode’u gelişmiş modda kurun ki reddedilen trafik yine de modellenmiş bir sinyal bıraksın.
Birinci taraf veri toplama sürecini planlayın; gerekli bilgileri uygun izinlerle kaydedin.
Her şeyi doğrulamak, zenginleştirmek ve tekilleştirmek için bir sunucu taraflı kapsayıcıdan geçirin.
Customer Match ve Conversions API entegrasyonlarını kurun. İlgili dönüşüm kayıtlarında tutarlı etkinlik ID’leri kullanın.
Teklif için güvenmeden önce tarayıcı, sunucu ve platform kayıtlarını karşılaştırın.

Bu altyapının amacı, çerez takviminden bağımsız olarak veri toplama ve kullanım süreçlerini daha güvenilir hale getirmek. Bunu temizce kurmak, onaydan sunucu taraflı altyapıya kadar, analitik hizmetlerimizin kapsamında yer alıyor.