ChatGPT Ads Avrupa’da: erişim, hedefleme ve ölçüm koşulları

ChatGPT Ads hakkında bu yıl iki kez yazdık: önce erken bir saha raporu, sonra otomatik gelişmiş eşleştirme için duyurulan geçiş tarihi. Her iki yazıdaki değerlendirmemiz de aynıydı: ilginç, yalnızca ABD’de ve ana kanal olarak planlanamayacak kadar sınırlı. Avrupa lansmanı, farklı bir cevabı mümkün kılan ilk değişiklik; bu yüzden kullanıma açılan özellikler konusunda net olmakta fayda var.

Yayına ne girdi

Reklamlar artık 31 Avrupa pazarında yayımlanıyor; Almanya, Fransa, İspanya, İtalya, Hollanda, Avusturya, İsveç, Norveç ve Danimarka’yı içeren, Avrupa Ekonomik Alanı (EEA) ve İsviçre’yi kapsayan bir coğrafya (Search Engine Land, OpenAI). Bir müşteriye reklam verebileceğini söylemeden önce ilgili pazarı OpenAI’ın yayımladığı listeyle doğrulayın. Türkiye’deki reklamverenler için önemli bir ayrıntı: Türkiye EEA lansmanının parçası değil ve bu ay duyurulan hiçbir şey bunu değiştirmiyor.

Planlama açısından en önemli noktada kitle, ABD pilotundan farklı değil. Reklamlar yalnızca oturum açmış yetişkinlere, Free planında ve Avrupa’da ayda 7,99 euroya satılan Go planında gösteriliyor. Plus, Pro, Business, Enterprise ve Education aboneleri hiçbir şey görmüyor. Yerleşim kuralları da aynı: reklamlar yanıtın altında gösteriliyor, sponsorlu olarak etiketleniyor, yanıttan görsel olarak ayrılıyor ve OpenAI’a göre yanıtın kendisini etkilemiyor (OpenAI, OpenAI Yardım Merkezi).

Bağlamsal hedeflemenin sınırları

Lansmanda bu reklamlar açıkça kişiselleştirilmiş değil. Seçim sinyalleri: ekranda süren sohbetin konusu, yaklaşık konum, cihaz türü, günün saati ve dil. Geçmiş sohbetler ve kayıtlı hafıza kullanılmıyor. OpenAI bu genel, bağlamsal reklamcılığın hukuki dayanağı olarak GDPR kapsamında meşru menfaate dayanıyor. Hedefleme bu kadar zayıf olduğu için bu pozisyonu savunabiliyor.

Bir kullanıcı kontrolü var ve müşteri sormadan önce anlamakta fayda var: vazgeçmek, kişinin hangi reklamları göreceğini değiştiriyor, reklam görüp görmeyeceğini değil. Bu Avrupa’da basında yer alacak, o yüzden sonradan doğaçlama cevap vermek yerine şimdi bir kez okuyun.

Dijital Hizmetler Yasası yükümlülükleri bunun üzerine biniyor: çevrim içi platformlar reklamı etiketlemek ve reklamı kimin verdiğini, neden gösterildiğini bildirmek zorunda. Pratikte bu, markanızın bir ChatGPT yanıtındaki varlığının, 2018’deki bir Meta yerleşiminin olmadığı ölçüde kamusal kayıt olması demek. Yani reklam içeriğini ve iddiaları ekran görüntüsü dolaşıma girdikten sonra değil, lansmandan önce kontrol edin.

Avrupa lansmanında ChatGPT Ads’in reklam seçerken kullandığı ve kullanmadığı sinyaller: kullanılan tarafta o anki sohbetin konusu, yaklaşık konum, cihaz türü, günün saati ve dil; kullanılmayan tarafta geçmiş sohbetler, kayıtlı hafıza ve herhangi bir kişisel profil. Reklamverene yalnızca toplulaştırılmış gösterim ve tıklama gidiyor. — Reklamlar beş bağlamsal sinyale göre seçiliyor; raporlarda toplam gösterim ve tıklama verileri sunuluyor. Bunu sohbetin bağlamına göre gösterilen bir reklam yerleşimi olarak planlayın.

Reklam vermek için ekiple iletişim gerekiyor

Açılış aşamasında erişim OpenAI’ın Ads Solutions ekibi, ajans ortakları veya teknoloji ortakları üzerinden ilerliyor. Ads Manager’dan self servis kampanya oluşturmanın sonra gelmesi bekleniyor ama lansman hâli bu değil. Çoğu ajans için bunun pratik anlamı şu: ilk adım eylül kampanyasını planlamak değil, openai.com/advertisers üzerinden ilgi bildirip sıraya girmek.

Genişlemeyle birlikte iki platform ayrıntısı daha geldi ve ikisi de bir testin nasıl değerlendirileceğini etkiliyor. Teklif verme artık yeni reklam gruplarında Maximize results stratejisiyle varsayılan olarak otomatik; bu strateji, seçilen tıklama veya dönüşüm hedefine göre bütçe içinde en yüksek sonucu almak için teklifleri kendisi ayarlıyor. Ayrıca hedefleme artık iOS uygulaması, Android uygulaması ve web’i ayırıyor; raporlarda ise hâlâ iki grup var. Bu yüzden hedeflemede seçtiğiniz her platformu raporda ayrı ayrı göremeyeceksiniz.

Görüntüleme sonrası dönüşümleri ayrı değerlendirin

Görüntüleme sonrası dönüşüm raporlaması bir güne sabitlenmiş bir pencereyle geldi. İyi tarafı, OpenAI bunu mekanizmanın dışında tutmuş: görüntüleme sonrası dönüşümler teklif vermeden, faturalamadan ve raporlanan edinme başına maliyetten hariç. Doğru tasarım bu. Testin ikinci haftasında herkesin unuttuğu şey de bu; bir rapor panelinde görüntüleme sonrası dönüşümler içeri katılmış bir dönüşüm sayısı belirdiğinde kanal olduğunun iki katı iyi görünüyor.

Ölçüm kurallarınızı ilk gösterim yayımlanmadan yazın. Testi tıklamalara ve mevcut ilişkilendirme modelinizle doğruladığınız dönüşümlere göre değerlendirin, bir günlük görüntüleme sonrası dönüşümleri, reklamı gören kullanıcıların davranışı hakkında yardımcı bir gösterge olarak değerlendirin ve bir müşteri sunumuna içinde hangi rakamların olduğunu söylemeden karma bir sayı koymayın. Yapay zekâ aramasından gelen trafiği ölçmek yazısında savunduğumuz disiplinin aynısı ve bir günlük görüntüleme sonrası penceresi olan yepyeni bir kanal, tam olarak bu disiplinin karşılığını verdiği yer.

Test bütçesi için uygunluğu değerlendirin

Bir kanal üç şey var olduğunda test edilebilir hâle gelir: bir sonuca doğru teklif verme yolu, o sonucu ölçme yolu ve veri toplamaya yetecek erişim. Avrupa üçüncüsünü sağladı, otomatik teklif verme birincisini sağlıyor, ikincisi ise görüntüleme sonrası konusunda dikkatliyseniz artık yeterli. Bu koşullar, sınırlı bir test bütçesi ayırmak için başlangıç olabilir. Kanalı ana bütçeye dahil etmek için test sonuçlarını görmek gerekir.

Uygunluğu değerlendirirken iki noktaya dikkat edin. Kitle, ChatGPT’ye para ödememiş insanlar; dolayısıyla bir müşteri tam da Plus veya Business planında olma ihtimali en yüksek profesyonellere satıyorsa buradaki adreslenebilir kitle zayıftır. Niyet kalitesi de arama reklamı gibi değil. Bu, sohbetin yanındaki bağlamsal envanter; satın alma niyeti yüksek bir aramadan çok iyi bir sosyal yerleşime benziyor. Reklam içeriğini buna göre planlayın: karşılaştırmalı reklam değil, tek ve net bir teklif.

Şimdi bakmanın stratejik sebebi erişim değil. Sebep, Google’ın AI Mode ve AI Overviews içindeki reklamlarının yanında ikinci büyük bir asistanın da reklam geliri elde etmeye başlaması ve insanların bilgi aradığı platformların giderek çeşitlenmesi. Küçük bir test, kanalın işletmenize uygunluğu konusunda varsayımlardan daha kullanışlı veri sağlar.

Tutulacak çizgi: bağlamsal envanter, Free ve Go kitlesi, ekip üzerinden reklam verme ve sayılmayan görüntüleme sonrası dönüşümler. Tamamını gözden çıkarabileceğiniz bir parayla test edin ve ölçüm kurallarını ilk gösterimden önce kararlaştırın.

Bu hafta ne yapmalı

Her şeyden önce pazar listesini müşteri portföyünüzle karşılaştırın. Müşterinizin ülkesinde hukuken veya pratikte satın alamayacağınız bir kampanya plan değildir ve 31 pazardan oluşan liste sattığınız her yeri kapsamıyor.
Uygunluğu müşteri bazında ve yazılı karara bağlayın. Alıcı ücretli katmandaki bir profesyonelse bunu söyleyin ve orada durun. Free ve Go kitlesi bir ayrıntı değil, gerçek bir filtre.
Bu filtreden geçen bir müşteriniz varsa openai.com/advertisers üzerinden şimdi ilgi bildirin. Yönetimli erişim, kısıtınızın lansman tarihi değil sıra olduğu anlamına gelir.
Erişim gelmeden ölçüm kurallarını kurun: testi tıklamalar ve atfedilen dönüşümler belirler, bir günlük görüntüleme sonrası yalnızca yön gösterir ve hangi dönüşümleri içerdiği açıklanmadan toplam sayı raporlanmaz.
Çeyreklik kanal değerlendirmesine ChatGPT, AI Mode ve AI Overviews’ı birlikte kapsayan düzenli bir değerlendirme maddesi ekleyin. Böylece kanal planını yalnızca yeni bir lansman olduğunda gözden geçirmekle yetinmezsiniz.

Yeni kanalları öğrenmek ucuz, sonradan yetişmek pahalıdır. Hangi müşterinin buraya test bütçesi ayırması, hangisine açıkça beklemesinin söylenmesi gerektiğine karar vermek, performans pazarlama ekibimizin her çeyrek verdiği türden bir karar.