ROAS’ınız size neden yalan söylüyor ve atıf nasıl düzeltilir

ROAS, matematiği yanlış olduğu için yanıltmıyor. Onu besleyen şey yüzünden yanıltıyor: atıf. Bir satışın kredisini hangi temas noktalarının alacağına platform karar veriyor ve neredeyse her yerde varsayılan yanıt, raporu yazan kanalı pohpohluyor.

Son tıklama sorunu, tek örnekte

Tipik bir satın almayı düşünün. Biri pazartesi günü ücretli bir sosyal reklam görüyor, çarşamba bir blog yazısı okuyor, cuma günü marka adınızı aratıp marka reklamına tıklıyor ve satın alıyor. Son tıklama atfı, satışın tamamını marka araması reklamına teslim ediyor. Talebi yaratan sosyal reklam ve içerik hiçbir şey almıyor. Son tıklama, kapatan temas noktasını ödüllendirir ve onu mümkün kılan yolculuğu yok sayar.

Son tıklama atfının tüm krediyi son marka araması tıklamasına verdiği dört adımlı bir müşteri yolculuğu — Son tıklama, satışın tamamını kapatan tıklamaya verir. Yolculuğun başındaki talep yaratan temaslar sıfır alır.

Bunu bir hesabın geneline ölçekleyin; bozulma acımasızdır. Marka araması yenilmez görünür, soğuk kitle kampanyaları zayıf görünür ve bütçe, talebi yaratan kanallardan talebi kapatan kanallara doğru akar. Dosdoğru bir çıkmaza optimize edersiniz.

Birinci düzeltme: model olarak son tıklamayı bırakın

İlk düzeltme ucuz olanı. Google, GA4’te ilk tıklama, doğrusal, konum bazlı ve zaman azalmalı modelleri 2023’te emekliye ayırdı ve veri odaklı atfı varsayılan yaptı. Bunu atıf ayarlarından doğrulayıp değiştirebilirsiniz. Veri odaklı atıf, krediyi kör bir kurala göre değil, kendi dönüşüm kalıplarınıza göre temas noktalarına dağıtır. Kusursuz değildir; ama son tıklamadan kesinlikle daha iyi bir başlangıç noktasıdır.

Bu önemli, çünkü seçtiğiniz model raporladığınız ROAS’ı, o da kaydırdığınız bütçeyi değiştirir. Aynı hesaba son tıklamayla ve veri odaklı modelle bakan iki ekip, hangi kampanyaların ölçekleneceği konusunda farklı sonuçlara varır. Sayıları tartışmadan önce daha iyi modeli seçin.

İkinci düzeltme: artımlılıkla kanıtlayın

Atıf, ne kadar akıllı olursa olsun, yalnızca gözlemlediğiniz dönüşümleri paylaştırır. Zaten ne olacağını söyleyemez. Asıl önemli olan o soruyu yanıtlayan şey, artımlılık testidir (incrementality).

Google’ın kendi versiyonu Conversion Lift. Google’ın dokümantasyonunun anlattığı gibi, kitlenizi reklamlarınızı görebilen bir deney grubuna ve göremeyen bir kontrol grubuna bölüyor, sonra aralarındaki dönüşüm farkını ölçüyorsunuz. Aradaki boşluk artıştır: yalnızca reklamlar yayınlandığı için var olan dönüşümler. Google bunu artımlı işlem başına maliyet (iCPA) ve artımlı reklam harcaması getirisi (iROAS) olarak raporluyor.

Bir artımlılık holdout’u: reklam gören deney grubu, görmeyen kontrol grubundan daha çok dönüşüyor; aradaki fark artımlı kazanç — Artımlılık, deney grubunu bir holdout ile karşılaştırır. Reklamların gerçekten yarattığı şey, yalnızca aradaki farktır.

Her zaman platformun aracı da gerekmiyor. Coğrafi holdout aynı mantıkla çalışır: kampanyayı benzer bölgelerin bir kümesinde yayınlar, diğerinde tutar ve karşılaştırırsınız. Sonuçların insanları düzenli olarak şaşırttığı marka araması gibi kanalları test etmenin en temiz yolu budur. Marka araması dönüşümlerinin büyük bir bölümünün artımlı olmadığını, yani o insanların reklamsız da satın alacağını görmek yaygındır. Bunu birinci elden yaşadık; her seferinde rahatsız ama yararlı bir toplantıdır.

Artımlılık eskiden çok büyük bütçelerin arkasına kilitliydi. Bu değişiyor. Google, gelişmiş artış testleri için minimum harcamayı düşürüyor; deney başına 100.000 dolar civarındaki rakamlardan 5.000 dolara doğru, ki bu da nedensel ölçümü nihayet orta ölçekli reklamverenlerin eline veriyor.

Akılda kalacak tek cümle: atıf, aldığınız dönüşümler için kime teşekkür edeceğinizi söyler. Artımlılık, hangi dönüşümleri gerçekten sizin yarattığınızı söyler. Bütçe kurmak için ikincisi gerekir.

Bir hesapta nasıl çalıştırıyoruz

GA4 ile Google Ads’i veri odaklı atfa alın ve raporlarda son tıklama ROAS’ı söylemeyi bırakın.
Kredi çalmasından en çok şüphelendiğiniz bir-iki kanalı seçin — genellikle marka araması ve yeniden hedefleme — ve onlar için bir holdout tasarlayın.
Testi anlamlılığa ulaşacak kadar uzun çalıştırın, sonra bütçeyi raporlanan getirinin değil artımlı getirinin etrafında yeniden kurun.
Düzenli aralıklarla yeniden test edin. Artımlılık tek seferlik bir denetim değildir; karmanız ve pazarınız değiştikçe kayar.

Bunların hiçbiri panoların kendiliğinden daha az yalan söylemesini sağlamaz. Hangi sayıya güvendiğinizi değiştirir. Bir müşteri, 6x raporlanan ROAS’lı bir kampanyadan bütçeyi neden çektiğimizi sorduğunda yanıt basittir: artımlı ROAS birin ancak üzerindeydi ve biz panoyu değil, işi büyütmek için para alıyoruz.