Dönüşüm oranı optimizasyonu: Seçenekleri azaltıp kararları kolaylaştırmanın 4 adımı

Daha fazla seçenek, her zaman daha fazla dönüşüm demek değil. Birbirine benzeyen paketler ve peş peşe gelen tercihler, kullanıcıya karşılaştırması gereken yeni ayrıntılar yükler. Kapsam ve fiyat da net değilse karar ertelenebilir, başvuru yarım kalabilir. Aşırı analiz yüzünden karar verememe durumu karar paralizisi olarak tanımlanıyor. [1]

Karar yükü, seçim yapabilmek için gereken zihinsel çabadır: seçenekleri anlamak, farklarını karşılaştırmak ve soruları yanıtlamak. Birbirine benzeyen her paket, açıklanmayan her ayrıntı ve erken sorulan her soru bu yükü artırabilir. Yük arttıkça karar zorlaşır; kullanıcı seçimi erteleyebilir veya tamamen vazgeçebilir.

Dijital akışta amaç, gereksiz seçenekleri ve soruları azaltarak bu yükü hafifletmek. Bunu dört adımda ele alalım.

1. Karar yükünün nerede oluştuğunu bulun

Kullanıcı hangi seçimde duruyor, hangi sorudan sonra ayrılıyor? Hangi seçenekler neredeyse hiç tercih edilmiyor? Paket seçimi, form başlangıcı ve gönderim arasındaki kayıplara bakın; karar yükünün hangi adımda biriktiğini bulun.

• Seçenekler: İki paketin farkını tek cümlede açıklayabiliyor musunuz?
• Karar sırası: İhtiyacını öğrenmeden kullanıcıya teknik ayrıntılar mı seçtiriyorsunuz?
• Form: Her alanın neden istendiği ve sonrasında ne olacağı açık mı?

2. Seçenekleri azaltın, kararları sıralayın

Aynı ihtiyacı karşılayan seçenekleri birleştirin. Her özelliği ayrı ayrı seçtirmek yerine, sık karşılaşılan ihtiyaçlara uygun birkaç paket sunun. Kullanım verilerinden yararlanın; önerdiğiniz paketin kime ve neden uygun olduğunu açıkça belirtin.

Bir eğitim hizmeti düşünün. Aşağıdaki örnekte seçimin nasıl sunulduğunu değiştirin, ardından bir seçeneğe tıklayın.

Kararları kolaydan zora sıralayın. Önce “Ne yapmak istiyorsunuz?” diye sorun, ardından yalnızca o ihtiyaca ilişkin ayrıntıları gösterin. Bireysel eğitim isteyen kişiye ekip büyüklüğü sormayın. Henüz paket seçemeyen kişiye “Görüşmede karar vermek istiyorum” seçeneğini sunun.

Anketler için geliştirilen Dynamic Question Ordering, soruları önceki yanıtlara göre sıralamayı ele alıyor. [2] Dijital başvuru akışlarında da bu fikirden yararlanabiliriz: herkese bütün soruları göstermek yerine, yanıtına göre ilgili soruyla devam etmek.

3. İlk formu kısa tutun

İlk formda talebi ve iletişim için gereken temel bilgileri alın. Teklif hazırlarken gerekecek ayrıntıları sonraki adıma bırakın. Böylece kullanıcı, daha ilk başvuruda uzun bir soru listesiyle karşılaşmaz.

• Şimdi: Talebi anlamak ve kişiye ulaşmak için gerekli bilgiler.
• Sonraki adımda: Teklifi hazırlarken ihtiyaç duyacağınız ayrıntılar; teşekkür ekranında veya görüşmede.

Bütçe ve zamanlama gibi ayrıntıları teşekkür ekranında veya görüşmede sorabilirsiniz. Çok sayıda alakasız talep geliyorsa, form öncesinde tek ve anlaşılır bir eleme sorusunu test edin; bu ek adımı yalnızca ihtiyaç varsa kullanın.

4. Değişikliği test edin, talep kalitesini izleyin

Önce tek bir değişikliği test edin. Benzer seçenekleri birleştirmek, önerilen paketi açıklamak veya ayrıntılı soruları form sonrasına taşımakla başlayabilirsiniz. Aynı anda hepsini değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını ayırmak zorlaşır.

Form gönderim oranının yanına satışa uygun talep oranını ekleyin. Aşağıdaki örnekte iki akışın da 1.000 ziyaretçisi var. Form sayısı ile uygunluk oranını değiştirin; daha fazla formun her zaman daha fazla uygun talep getirmediğini görün.

Uygun talebin tanımını satış ekibiyle birlikte yapın ve iki grupta da aynı ölçütü kullanın. Sonuçları mümkünse görüşme ve satışa kadar takip edin. Küçük bir farkı veya birkaç günlük sonucu hemen kazanan ilan etmeyin.

Sitenizde kullanıcıların nerede takıldığını birlikte bulalım. Dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmamızda formu, teklifinizi ve karar adımlarını inceleyip ilk testi somut bir soruyla başlatıyoruz.